Heutzutage ist es geradezu eine Notwendigkeit, Daten und Analysen bei Marketing-Überlegungen miteinzubeziehen. Viele Marketers setzen bei diesem Thema auf Google Analytics (GA), um vom Kunden die benötigten Informationen zu gewinnen und damit umsetzbare Erkenntnisse zu generieren.

Allerdings hat sich eine Menge getan, seit Google das Programm 2005 auf den Markt brachte, und selbst wenn Sie mit den Grundlagen vertraut sind, werden Sie mit großer Wahrscheinlichkeit nicht alle Best Practices kennen.

„GA fungiert als Auge für Ihr digitales Ökosystem und Ihre Kunden“, sagt Caleb Whitmore, Gründer und Senior Berater von Analytics Pros, einer in Seattle ansässigen Beratungsfirma. „GA ist die Plattform, die die wachsende Lücke im digitalen Zeitalter zwischen Unternehmen und deren Kunden schließt. Es misst die digitalen Interaktionen in einer derart aggregierten und anonymisierten Art und Weise, die es den Unternehmen dennoch ermöglicht, sich ein sehr reales Bild ihrer Konsumenten zu machen, was diese von Ihnen als Unternehmen brauchen bzw. wollen und wie Sie diese Bedürfnisse besser befriedigen können.“

Alan Morte zufolge, Mitgründer und analytischer Direktor bei der in Roseville, Kalifornien ansässigen Marketing-Agentur Three Ventures, sollten Marketers Google Analytics aus zwei Gründen verwenden: „Der erste Grund ist der, die Performance des Marketing zu messen. Welche Werbung oder Kampagne konnte beispielsweise überzeugen? Der zweite Grund GA zu nutzen ist der, zu verstehen, welcher Content auf Ihrer Seite zur Überzeugung des Kunden führte.

Nachfolgend geben Experten Tipps, um Ihr GA Wissen aufzufrischen und das Beste aus diesem Tool in 2016 herausholen.

 

  1. Gönnen Sie sich einen Auffrischungskurs. Morte empfiehlt die Tutorials auf der Google Analytics Academy Website durchzugehen, um zu verstehen, wie die Plattform arbeitet. Erlernen Sie erneut die Basics, also wie Sie bspw. Tracking Tags auf Ihrer Website installieren, sich Ziele abstecken oder mit Berichten umgehen.
  2. Updaten Sie Ihre Ziele. Genau wie sich auch GA über die Jahre entwickelt hat, haben sich auch Ihre Ziele und die Ihres Unternehmens verändert. Passen Sie daher Ihre Ziele immer wieder in regelmäßigen Abständen Ihrem übergeordneten Endziel an. Nur so gehen Sie dynamisch mit aktuellen Veränderungen um und bleiben auf Kurs.
  3. Verbinden Sie Google AdWords und Google Analytics. Wenn Sie immer noch nicht Ihren Google AdWords Account mit GA verbunden haben, machen Sie dies zu Ihrem unbedingten Ziel in 2016, da die beiden Google Produkte sich gegenseitig informieren und füttern. Morte rät: „Vergewissern Sie sich, dass Sie einen Account haben, der für beide Plattformen über Administrator-Rechte verfügt. Das ist sehr wichtig, denn nur so erhalten Sie einen sehr viel tieferen Einblick in die Performance einer Kampagne.“
  4. Seien Sie ein Tagger. Experte Morte empfiehlt die Seite GAChecker.com. Diese erlaubt es Ihnen Ihren Webpage-Traffic zu verfolgen und liefert darüber hinaus eine ausführliche Auswertungstabelle mit relevanten Tags, Bits und Codes. „Diese Seite fungiert quasi als Checkpoint, der mir versichert, dass alles machbare innerhalb meines Accounts bis zu einem gewissen Grade erfolgreich eingestellt ist.“ Ferner empfiehlt Morte das Tracking mit sogenannten UTM-Parametern. Dadurch erfährt GA wie der einzelne User auf Ihre Seite gekommen ist, also bspw. durch eine E-Mail Kampagne, via bezahlter Suchmaschinenwerbung oder durch Cost-Per-Click Werbung.
  5. Seien Sie mit Ihren Berichten vertraut. Machen Sie 2016 zu dem Jahr, in dem Sie die verschiedensten Berichte die GA für Sie ausfertigen kann, nicht nur verstehen, sondern auch gezielt nutzen. Dabei beinhaltet jeder einzelne Report spezielle Informationen bezüglich des Web-Traffic.
  • Bericht “Nutzerfluss“: Dieser Bericht erläutert Ihnen alle Facetten des Traffic auf Ihrer Website und das dahinterliegende Verhalten in Bezug auf Verweildauer der Nutzer auf Ihrer Homepage und wie viele Seiten insgesamt vom User betrachtet wurden, bis dieser Ihre Website wieder verlässt. Das wichtigste aber ist, dass Sie mit diesem Bericht in der Lage sind, die Effizienz Ihres Traffic einschätzen zu können.
  • Bericht “Verhaltensfluss“: Der Verhaltensfluss-Bericht gibt Ihnen einen Überblick welcher Content Ihrer Website die Interaktionen mit dem User fördern. Potentielle Content-Probleme können so schnell ausgemacht werden.
  • Bericht “Akquisitions- und Conversion Trichter“: Mithilfe dieses Berichtes sind Sie in der Lage, genau jene Kanäle zu identifizieren, die Ihnen den meisten Traffic bescheren. Whitmore meint: „Wenn Sie bspw. zwei unterschiedliche Werbungen auf Facebook, Google und Bing geschaltet haben, achten Sie auf qualitative Messwerte, also z.B. auf die Verweildauer, die Zahl der Abspringer etc., anstatt nur das große Ganze zu betrachten, in Form des summierten Gesamttraffic. Für einen Marketer ist dies die entscheidendste Information überhaupt: Wieviel Traffic bekomme ich? Wo kommt dieser her? Und über welche Performance verfügt dieser Traffic?“
  • Bericht “Zielprozessfluss“: Dieser Bericht ist spezifischer und legt seinen Fokus auf den Seitenzugriff innerhalb des Trichters (engl.: funnel) bis zur Ziel-Conversion. Im Klartext, wenn also ein User mehr als fünf Minuten auf einer Seite verbringt oder aber dieser das Kontaktformular ausfüllt.
  • Bericht “Trichter-Visualisierung“: Der letzte Bericht zeigt Ihnen, wie der User durch den Prozess gleitet, also wie er die einzelnen Seiten betrachtet und in welcher Reihenfolge er dies tut. „Hier können Sie genau die Stellen ausmachen, an der Sie den User auf Ihrer Website verlieren. Diese Information gepaart mit Marketing Erkenntnissen bzgl. des ROI, gibt Ihnen eine gute Informationsbasis, wo Stellschrauben verändert werden müssen. Dieses Vorgehen ist wesentlich hilfreicher, als einfach Unmengen Ihres Budgets für Beschaffungsmarketing auszugeben“, so Morte.
  1. Nehmen Sie das “Internet der Dinge“ ernst. In 2015 kratzten Marketers bereits an der Oberfläche bzgl. des Internets der Dinge (engl.: Internet of Things, kurz IoT), und welche neuen Aspekte bzw. Anwendungen dies auf der Herstellerseite impliziert. In 2016 aber, so Experten, müssen Marketers nicht nur IoT-fähige Geräte in ihr Arsenal aufnehmen, sondern darüber hinaus die gesammelten Daten von den eingesetzten IoT-Geräten in umsetzbare Erkenntnisse transferieren. Google Analytics unterstützt dabei das Zusammenbringen von Daten, die zum einen online gewonnen wurden als auch der Daten, die durch Geräte in der realen Welt gesammelt wurden. „Durch dieses Zusammenspiel beider Datengruppen, kann das Nutzerverhalten der Kunden besser verstanden werden, was nicht zuletzt auch Auswirkungen auf die Effektivität Ihres Marketings haben wird. Das Bild was Sie von Ihrem Kunden anfertigen, wird somit wesentlich schärfer“, so Whitmore.

Gekonnt eingesetzt ist GA eher prädiktiv und präskriptiv als retrospektiv. Und Whitmore fügt an: „Die drei Wörter beschreiben es ganz gut, ob Sie das Tool richtig einsetzen oder nicht: Benutzen Sie es lediglich, um in den Rückspiegel zu sehen, oder schauen Sie durch die Windschutzscheibe in die Zukunft und nutzen es in einer Art und Weise, dass es Sie antreibt, Sie inspiriert die Zukunft mitzugestalten und Entscheidungen zu treffen, die Dinge beeinflussen werden, die Ihnen auf Ihrer Reise erst begegnen werden.“