Wer möchte schon Zeit mit jemandem verbringen, der so langweilig ist, dass man ihm nachsagt, es mangele ihm an Persönlichkeit? Vielleicht wäre es dann sogar besser ein Choleriker oder Macho zu sein, in diesem Fall wäre man nämlich zumindest nicht profillos. Eine Persönlichkeit zu besitzen ist für Marken gleichermaßen hilfreich, insbesondere im digitalen Zeitalter.

Aber nicht alle Marken haben eine starke und unverwechselbare Persönlichkeit bzw. sollten diese haben. Diejenigen, die aber über solch eine Persönlichkeit verfügen, besitzen einen signifikanten Vorteil wenn es darum geht, sich von der Masse abzusetzen, eine markenbasierte Botschaft zu übermitteln und eine Beziehung zu Kunden zu unterhalten. Die Persönlichkeit einer Marke ist ein wichtiger Indikator für den Markenwert, denn ähnlich wie die menschliche Persönlichkeit ist die Markenpersönlichkeit beides, differenzierend und beständig.

Die Marke als Ausdruck der eigenen Persönlichkeit

Menschen drücken sich selbst oder ihr idealisiertes Selbst zum Teil in Marken aus, die sie kaufen und nutzen. Insbesondere dann, wenn die Marken eine gesellschaftlich sichtbare Präsenz besitzen und über eine gewisse Persönlichkeit verfügen. Solche Marken fungieren dann wie ein Erkennungszeichen, die anderen Personen darüber Auskunft geben, welchen Dingen ein hoher Stellenwert beigemessen wird und wie die betroffene Person lebt. Viel wichtiger ist jedoch die Tatsache, dass Marken deutlicher als die meisten anderen Dinge klarstellen, was einem im Leben wirklich wichtig ist.

Die Nutzung eines Apple Computers ist beispielsweise nicht selten Ausdruck eines kreativen Selbstbewusstseins, das nicht gerne der Allgemeinheit zugerechnet werden möchte. Basiert diese Auffassung doch teilweise auf der Wahrnehmung der Marke Apple selbst, die sich als jung, kreativ und respektlos gegenüber dem Etablierten empfindet. Nicht zuletzt deshalb weil diese Marke wohl wie keine zweite das Konventionelle immer wieder aufs neue herausfordert.

Das Tragen des Nike Swoosh lässt dagegen auf eine Person schließen, die aufgeweckt, provokativ, temperamentvoll, cool und aggressiv ist und sich zudem für Themen wie Gesundheit und Fitness interessiert. Trägern der Marke Patagonia wird dagegen nachgesagt, sie verfügen über ein hohes Umwelt- und Nachhaltigkeitsbewusstsein. Käufer der Dove-Produktreihe beteuern den Glauben an die innere Schönheit und fühlen sich dadurch in ihrem (vermeintlich nicht ganz perfekten) Körper wohl.

Wie der Mensch, so die Marke

Eine Markenpersönlichkeit kann darüber hinaus dazu beitragen ein gewisses Verständnis bzw. Gefühl für die dahinterstehende Firma der Marke aufzubauen und für deren firmeninterne Kommunikation. Dies wirkt sich schließlich auch auf die Kunden-Marken-Beziehung aus und bildet die Basis für die Loyalität gegenüber einer Marke.

Stellen Sie sich folgende metaphorische Beispiele vor: Ein äußerst beliebtes und respektiertes Familienmitglied, warmherzig, sentimental, familienorientiert und mit traditioneller Persönlichkeit könnte mit Marken wie Erasco, Lindt oder Bosch assoziiert werden. Der athletische Freund dagegen, robust gebaut und der Typ Mensch, der in der Natur zuhause ist, würde mit Marken wie The North Face und Jack Wolfskin assoziiert werden. Und die Person, der wiederum ihre Gesundheit sehr am Herzen liegt und die eine Vorliebe für Naturkost hegt, würde evtl. gedanklich mit Alnatura verknüpft werden.

Ganz egal über welches Image Ihre Marke verfügt, sollten Sie sich stets der Tatsache bewusst sein, dass eine Marke ähnlich wie ein menschliches Wesen fast immer eine Persönlichkeit besitzt, der über einen kurzen Zeitraum keine grundlegende Veränderungen zu Teil werden sollten und die es darüber hinaus von anderen Marken zu differenzieren gilt. Zwei entscheidende Faktoren, die die Glaubwürdigkeit in Ihre Marke stärken und damit nicht zuletzt einen entscheidenden Einfluss auf die Loyalität Ihrer Kunden haben.