Ein Einstieg:

Die kundenzufriedenheitsspezifische Ausrichtung der Firmenpolitik sollte heute in den meisten Unternehmen zentraler Bestandteil der Marketingstrategie und ein Maßstab erfolgreicher Unternehmensführung sein. Aber ist es das auch? Begründet wurde die Notwendigkeit der Kundenorientierung in einer Zeit, als sich die Märkte allmählich von Verkäufer- zu Käufermärkten entwickelten, sich also die grundlegenden Abhängigkeitsverhältnisse verschoben. Vor dem Hintergrund der sich immer schneller verändernden technologischen sowie ökologischen und ökonomischen Rahmenbedingungen ist die Bedeutung der Kundenzufriedenheit noch einmal eminent gestiegen. Aus diesem Grund versuche ich, für Sie, eine kleine Einführung in die Thematik zu geben.

Ein von mir sehr geschätzter Podcasts, der „Soziopod“, beginnt seine Sendungen immer mit einer Definition. Daran möchte ich mich orientieren und beginne mit den Definitionen für „Kunde“ und „Zufriedenheit“. Der Kunde, das sind Sie! Sobald Sie Ihren Schreibtisch verlassen, um sich beispielsweise am Kaffeeautomaten einen Latte Macchiato zu kaufen, mutieren Sie in der ökonomischen Betrachtung zum Abnehmer bzw. Nachfrager auf dem Instantkaffee/Heißgetränke-Markt. Was Sie zum Nachfrager qualifiziert, ist der zielgerichtete Wille, Güter, also Ihr Bargeld (Gut1), auf einem (virtuellen) Markt, mit dem Instantkaffee (Gut2) eines Anbieters, zu tauschen. Im Grunde ganz einfach. Bei der Zufriedenheit sieht es schon etwas anders aus, da es sich hierbei um einen psychischen Zustand, irgendwo zwischen Stimuli und Verhaltensreaktion handelt. Erreicht wird Zufriedenheit, da ist sich die Forschung relativ einig, wenn die individuelle Erwartungshaltung, sagen wir mal, erfüllt wird. Wobei hier der Grad der Erreichung, den Grad der Zufriedenheit determiniert. Das kann im wirtschaftlichen Kontext, die wahrgenommene Produktqualität oder im beruflichen Kontext, die wahrgenommene Wertschätzung Ihrer geleisteten Arbeit, sein.

Fakt ist, wenn die Erwartungen des Kunden erfüllt sind, zeigt er sich sehr wahrscheinlich loyal Ihrem Unternehmen gegenüber und empfiehlt sie gern weiter. Ist er es allerdings nicht, so besteht immer die latente Gefahr einer Abwanderung oder einer negativen Mund-zu-Mund-Propaganda. Klar ist auch, dass letzterer Fall vermieden werden muss, es aber dennoch bis heute in der Unternehmenspraxis an detailliertem spezifischen Know-how, bezüglich der zur Verfügung stehenden kundenzufriedenheitsspezifischen Werkzeuge fehlt. Daraus resultiert ein unzureichender Informationsstand der Entscheidungsträger, welcher am Ende oft zu missglückten Entscheidungen in Social Media, Werbung und Produktauswahl respektive -qualität, führt.

Dabei gibt es gerade heute, im Big-Data-Zeitalter, ausreichend viele, zum Teil auch kostenlose Möglichkeiten, das eigene Kundenfeedback systematisch aufzuarbeiten. Beispielsweise schafft es die Kunden-Monitoring-Software der Firma i2solutions
, problemlos und in Echtzeit E-mails, Telefonate, Briefe, Online-Feedback sowie Fragebögen und Interviews semantisch auszuwerten und zu beurteilen. Das gewonnen Feedback, stünde jedem Entscheidungsträger des Unternehmens auf allen Devices zur Verfügung, würde als übersichtliches Kennzahlen-Cockpit visualisiert und könnte vielen Unternehmern helfen, informiert zu entscheiden.

Dennoch bleiben Software-Lösungen, wie diese, gerade im Mittelstand, weniger in den Häusern großer Unternehmungen, unbeachtet, sodass interne und externe Kommunikationsstrategien ungenutzt bleiben oder falsch gewählt werden. Das hat im Einzelfall eine systematische Vernachlässigung der Kundenorientierung zur Folge und führt nicht selten in eine unternehmerische Sackgasse. Denn, wenn der Kunden einmal und das zeigen aktuelle Forschungsergebnisse „unzufrieden“ ist, sinkt die Wahrscheinlichkeit, für eine Weiterempfehlungs- und Zusatzkaufbereitschaft, signifikant. Oder um es noch etwas drastischer zu formulieren: Sie verlieren im Zeitverlauf den Kunden, seine Familie,  seine Freunde und seine Arbeitskollegen.

Meine Leseempfehlungen: 

Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit von Dr. Marc-Oliver Kaiser; Diss. Uni Innsbruck

Kundenzufriedenheit im eCommerce von Dr. Alexander Magerhans; Diss. Uni Göttingen