Social Media beeinflusst das Gehirn auf dieselbe Weise wie es eine Umarmung tut. Im Folgenden erfahren Sie den Grund für dieses Phänomen und was Marketers daraus lernen können.

Das Glücks-Gefühl

Sie kennen vielleicht das Gefühl, wenn Sie ein gutes Workout hinter sich gebracht haben oder wenn Sie Ihren Chef durch eine gelungene Präsentation beeindrucken konnten. Verantwortlich für dieses Gefühl von Glück und Genugtuung ist Dopamin, neurochemisch bekannt als das Belohnungsmolekül. Es wird bei bestimmten menschlichen Aktivitäten oder Verhaltensweisen ausgeschüttet, wie beispielsweise beim Training oder dem Setzen und Erreichen von Zielen.  In den meisten Fällen zeichnet sich eine physische Aktivität für die Ausschüttung von Dopamin verantwortlich. In der heutigen Zeit kann jedoch eine Ausschüttung des Botenstoffes bereits im Sitzen erfolgen.

Einer Studie, die sich mit australischen Konsumenten beschäftigte und von der in San Francisco ansässigen Media-Buying Firma RadiumOne durchgeführt wurde, ist der Gebrauch von sozialen Medien eine wahre Dopamin-Goldgrube. Laut dieser Untersuchung erzeugen wir jedes Mal, wenn wir etwas posten, teilen, „liken“, kommentieren oder online eine Einladung versenden, eine Erwartung.

Diese Erwartungshaltung ist von entscheidender Bedeutung. Zum einen weil sie hilft zu verstehen, weshalb wir uns gerade zu genötigt fühlen, ständig etwas zu „liken“, andererseits aber auch weil sie aufdeckt, wieviel Macht Marketers ausüben können, wenn sie „like-baren“ bzw. teilbaren „social-content“ erzeugen.

Likes wirken wie ein Lächeln

Maurice Delgado, außerordentlicher Professor für Psychologie an der Rutgers University in Newark, New Jersey, sagt, dass Online-Bemühungen seitens Marketers denselben neurologischen Effekt auf Konsumenten haben können, wie „offline“ etwa Nahrungsmittel. „Dieselben Hirnareale, die für Essen und Trinken aktiviert werden, werden auch bei sozialen Stimuli aktiv. „Das kann ein Lächeln sein, oder dass jemand zu dir sagt, dass du einen tollen Job gemacht hast, dass du vertrauenswürdig oder ein netter Kerl bist, etc. Diese sogenannten sozialen „Verstärker“ sind zwar abstrakt, zeigen jedoch alle eine ähnliche Aktivität in den Belohnungszentren des Gehirns. Das legt nahe, dass der Erhalt von positivem Feedback in den sozialen Medien, sei es durch „liken“, teilen oder retweeten, wie eine positive Verstärkung für die Nutzung sozialer Medien wirkt.“

Um einen Dopamin-Ausstoß auszulösen, bedarf es jedoch nicht einmal der physischen Anstrengung eines „Klicks“, so Delgado weiter. „Bereits der früheste Prädiktor einer Belohnung –wie etwa ein Alarmzeichen eines sozialen Mediums- bspw. das Klingeln eines Telefons, reicht dafür bereits aus.“

Teilt man nun online die Dinge, die einem naturgemäß einen Dopamin-Kick verleihen, etwa ein ausdauerndes Workout oder ein abendliches Date, verursacht dies eine zweiten Dopamin-Austoß, da die auslösenden Aktivitäten nun „geliked“ bzw. geteilt werden. „Eine Dopamin-Verkettung“, wenn man so will.

Aus der Marketing-Perspektive

„Wenn ein Konsument etwas von einer Marke teilt, egal ob es sich dabei um ein lustiges Video handelt, einen Coupon oder ähnliches, macht er diesen Inhalt zu seinem eigenen. Der Konsument investiert also in diesen Inhalt und in die Marke. Er erwartet ein Social Media-basiertes Feedback aus den geteilten Inhalten und ist dadurch motiviert noch mehr zu teilen“, so Dave Hawley, Vizepäsident für Marketing und Sales Development bei SocialChorus, einer in San Francisco ansässigen Firma für Social Media und internes Marketing.

„Der anspruchsvolle Teil für Marketers besteht nun darin, die Social Media Verbindung zu einer menschlichen Verbindung zu machen und nicht etwa zu einer automatisierten oder gar lächerlichen Verbindung“, so Hawley weiter. „Die Verbindung erfolgt nicht weil die Marke möchte, dass der Konsument sich positiv über die Marke äußert. Es geht vielmehr darum den Standpunkt des Konsumenten zu der Marke zu unterstreichen. Das Ziel muss also sein, den Standpunkt des Konsumenten zu dieser Marke oder etwas diese Marke betreffendes zu festigen.“

„Dabei kann es jedoch gefährlicher sein, den Konsumenten durch einen zu unpersönlichen oder zu sehr werbenden Inhalt zu enttäuschen, als wenn überhaupt kein Inhalt zur Verfügung gestellt werden würde“, so Delgado weiter. Da Dopamin mehr an Erwartung geknüpft ist, als an Belohnung, lernt das Gehirn eine Verbindung mit einem Inhalt zu unterlassen, wenn zuvor eine Erwartung enttäuscht worden ist. „Wenn Ihre Erwartungen nicht erfüllt worden sind und das Ergebnis entweder schlechter oder besser ausfällt als erwartet, dann hat dies Auswirkungen auf zukünftige Ereignisse. Dieser Prozess wird verstärkendes Lernen genannt und tritt in den sozialen Medien analog auf.

Neurowissenschaft als Teilgebiet des Marketings

Es scheint als sei die Recherche bzgl. potentieller, neurologischer Effekte etwas überzogen, wenn es um die Entwicklung einer Marketingkampagne oder -strategie geht. Das Ignorieren dieses Forschungsfeldes erfolgt jedoch auf eigene Gefahr. Es wird die Zeit kommen, in der Marketers die Grundkonzepte der Neurowissenschaft kennen müssen. Sie müssen es nicht in der Art und Weise verstehen, wie es ein Neurowissenschaftler tut, sie müssen jedoch Kenntnis darüber haben, was Emotionen im menschlichen Bewusstsein auslösen und wie sie ihre Botschaft darauf ausrichten.