Die wichtige Bedeutung  von Vertrauen beim Bilden von engen Konsumenten-Marken-Beziehungen wird seit Anfang der ‘90er ausgiebig diskutiert. So existieren mittlerweile viele Arbeitsdefinitionen für Vertrauen, die meisten drehen sich jedoch um Verlässlichkeit, das Einhalten von Versprechen sowie nicht übervorteilt zu werden, auch wenn die Möglichkeit dazu besteht. Dabei indiziert Vertrauen eine emotionale Verbindung zum Gegenüber, welche auch von einer rationalen Komponente geprägt sein kann.

Markenvertrauen führt zu Weiterempfehlungen

Verschiedene Studien und Arbeitspapiere haben in den vergangenen Jahren gezeigt, dass es einen engen Zusammenhang gibt zwischen Vertrauen und der Loyalität bzw.  dem Treuebekenntnis von Konsumenten,  was zu einer höheren Wiederverkaufsrate, einem erhöhten Querverkauf (cross-selling) und einer höheren Weiterempfehlungsrate (referrals marketing) führt.

Darüber hinaus konnten weitere Indikatoren für Vertrauen identifiziert werden. Wie etwa die Häufigkeit und Qualität der Kommunikation, die Expertise und Glaubwürdigkeit der Quelle, das Fehlen von opportunistischem Verhalten und das Vorhandensein bzw. Teilen gemeinsamer Werte. Diese Wirkungszusammenhänge sind sehr robust und in verschiedenen Kontexten des B2C sowie B2B wiederzufinden. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich bei den Objekten des Vertrauens um Menschen, Firmen oder Marken handelt.

Sozialwissenschaft vs. Neurowissenschaft

Während Marketers sich über die Sozialwissenschaft der Rolle von Vertrauen nähern, studieren Neurowissenschaftler Vertrauen vom Standpunkt der Hirnfunktion her und wie diese unser Kaufverhalten beeinflusst. Die Erkenntnisse sind weitestgehend deckungsgleich mit den Annahmen der Marketers, allerdings reichen die Untersuchungen und Definitionen der Neurowissenschaftler  dabei viel weiter und liefern eine weitaus bessere Erklärung sowie eine höhere Validität. Diese tiefergehenden Erkenntnisse können Marketers wiederum nutzen um das Vertrauen und Engagement in eine Marke zu steigern.

Laborstudien an der Claremont Graduate University entdeckten einen „Schalter“ im Gehirn, der offensichtlich Vertrauen „einschalten“ kann.  Gestützt durch vorangegangene Tierversuche, welche das Sozialverhalten untersuchten, konnte durch Blutproben nachgewiesen werden, dass das neurochemisches Oxytocin im Gehirn synthetisiert wird, wenn diesem Tier Vertrauen entgegengebracht oder es schlichtweg gut behandelt wurde. Der Ausstoß von Oxytocin signalisiert, dass die andere Seite freundlich gesinnt ist und dass ein kooperatives Verhalten von dieser nicht ausgenutzt wird. Analog zu den im Labor verwendeten Nagern, motiviert Oxytocin auch Menschen die andere Partei wie ein Familienmitglied zu behandeln. MRT-Aufnahmen zeigten, dass bei Probanden, die unter Oxytocin-Einfluss standen, die Angst-assoziierten Hirnareale weniger aktiv waren.

Hormon verantwortlich für Markenliebe

Aber was bedeutet diese Erkenntnis für die Sozialwissenschaften? Ganz einfach! Es existiert eine positive Korrelation zwischen der Menge an ausgestoßenem Oxytocin und den geäußerten Gefühlen von Empathie gegenüber einem Dritten bzw. einem „Willen zur Hilfsbereitschaft“. Oxytocin scheint neurochemisch gesehen der Grund dafür zu sein, der uns auf emotionaler Ebene mit anderen Personen oder Dingen verbindet. Deshalb wird Oxytocin auch das „Liebes-Hormon“ genannt. Was uns wieder zur sogenannten Marken-Liebe (engl.: Brand Love) führt.