Ein Weblog zu beginnen geht sehr fix. Dafür braucht man nur ein WordPress-Template, eine große Kanne Kaffee, einen Tupperware-Behälter voll mit Plätzchen und natürlich: Zeit. Aber die braucht man auch, wenn man mit der Deutschen Bahn reisen will. Die Herausforderung liegt darin, regelmäßig zu schreiben und einheitliche Standards für das Geschriebene festzulegen. Sowohl thematisch als auch strukturell. Letzteres ist ein Thema für erfahrenere Blogger. Ich will mich hier hingegen auf das Erarbeiten von Artikeln konzentrieren.

Das sagen die Zahlen

Es wird immer wichtiger, hochwertigen Content zu produzieren. Damit auch die Rolle des Content Marketings. Und das belegen nicht zuletzt die folgenden Zahlen. Für 2016 werden voraussichtlich 77% der B2C Marketers und 76% der B2B Marketers, laut einem Bericht (Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends ) des Content Marketing Institute’s, 2016 ihre Aktivitäten in der Contentproduktion, im Vergleich zu 2015, noch einmal intensiveren. Der Grund hierfür ist das Wachstum des Konsums von digitalen Medien um etwa 49% seit 2013, so contently.com.

Abheben, aber nicht abheben

Wie kann man da noch herausstechen? Gute Frage – Allein Lifestyle-Blogs produzieren namentlich zig Millionen Beiträge im Jahr. Diese Quote ist für kleine Unternehmen oder Unternehmer, genau wie für KMUs unerreichbar. Die Zeit der Themenfindung und Recherche, das Schreiben ins Unreine, das Editieren; alles kostet Zeit und somit auch Geld. Deshalb müssen von Unternehmen produzierte Artikel meiner Meinung nach stärker sein. Sie müssen aus dieser schier endlosen Masse herausstechen. Und da kann es nicht schaden, denen über die Schulter zu schauen, die mit dem Schreiben Ihren Lebensunterhalt bestreiten. Oder mehr noch: Die nicht nur vom, sondern auch für das Schreiben leben. -Ich rede natürlich von Journalisten.

Fernab des Clickbaitings

Gute Journalisten sind großartige Vorbilder. Sie schreiben fernab von Clickbaiting-Headlines und stumpfen SEO-gebügelten Texten und brillieren trotzdem Tag für Tag. Sie werden gelesen, bauen eine Leserschaft auf und halten diese über Jahre. Und länger.

Die Nische im Dorf lassen

Da fällt mir als Erstes die eben angesprochene Themenfindung ein. Immer am Puls des Zeitgeistes schreiben und recherchieren. Denn Schnelligkeit ist alles. Mein Tipp lautet hier schlicht: Entwickeln Sie ein Gespür für kommerzielle Themen. Themen, die die Masse konsumiert und googelt. Tagesaktuelles mit der Kraft für 3-4 Wochen. Dann haben Sie genug Zeit zu recherchieren und zu schreiben. Aber verarbeiten Sie die Themen kreativ und immer in Bezug auf ihr Business.
Mein Lieblingsbeispiel dreht sich rund um den Manipulationsskandal »Diesel Gate« der Volkswaren AG. Unser Partner für Internetrecht, die Rechtsanwaltskanzlei Schlun & Elseven aus Aachen, schrieb damals fix einen smarten Blog-Post über die Schadensersatzansprüche, die sich aus diesem Skandal für den Verbraucher (potenziellen Klienten) ergaben (oder eben nicht), wodurch die Website der Kanzlei eine immense Reichweite und Suchmaschinen-Platzierung erreichte. Und eben auch ein heißlaufendes Kontaktformular.

Der Leser hat immer Recht

Der zweite Hinweis dreht sich um die Kunst den Leser bei der Stange zu halten, nicht abzuschweifen oder den Faden zu verlieren. Ich finde, dass man schnell merkt, wenn jemand seine 600 oder 1200 Wörter erreichen muss, aber dazu eigentlich nicht die inhaltlichen Mittel hat. Wichtig ist hierbei ganz in der Topic zu bleiben. Sie sauber aufzubauen und sie gekonnt mit Bildern, Facts oder Zahlen zu untermalen. Es will niemand vier Absätze lesen, ohne dabei zu erkennen, wo die Reise hingehen wird. Der Konsument von digitalen Medien hat nur eine sehr kurze Aufmerksamkeitsspanne. Was uninteressant ist, wird weggescrollt. Er scannt den Artikel vielleicht bei Kaffee und Kuchen oder in der Bahn, vielleicht auch beim Arzt. Also: Zum Punkt kommen! Einen Blog schreiben ist nicht wie das Schreiben einer Master-Thesis. Es soll Spaß machen und für beide Seiten funktionieren. Verfasser und Leser. Kurz, klar und knackig muss der Artikel sein. Oder zumindest kurzweilig. Und übersichtlich. Durch gute Überschriften, Anstriche oder nummerierte Listen. Dann hat der Beitrag eine Chance gegen die vielen, vielen Beiträge der Content-Maschinen, sagt Susan Patel von entrepreneur.com.

Persönliches zahlt sich aus

Der letzte inhaltliche Tipp oder freundschaftliche Index für heute: Erzählen Sie authentische Geschichten aus Ihrem Umfeld. Im Marketing-Sprech »Case-Study« genannt. Berichten Sie von echten Problemen und echten Lösungen. Und geben Sie diesen Berichten persönliche Blickwinkel. Wo wurde es beispielsweise brenzlich und wann haben sich Entscheidungen als richtig erwiesen. Was Sie dafür tun müssen? Einen Ihrer Kunde fragen. Und sie werden überrascht sein, wie gern dieser noch einmal mit Ihnen dieses Erlebnis, diese gemeinsame Zeit durchspielen wollen wird. Aber denken Sie daran: Jeder Beitrag sollte zu Ihren langfristigen Marken- und Kommunikationszielen passen. Das bedeutet, dass Sie nicht hier und da, zum einen oder anderen Thema, veröffentlichen sollten, stattdessen konstant, gut und kohärent. Das wird Ihnen am Anfang leicht fallen, aber wie lautet ein altes Sprichwort unter Journalisten sinngemäß: »Du bist nur so gut wie deine Artikel an Tagen, an denen du weder Motivation noch Konstitution zum Schreiben hattest.«